Etude d’un marché :

la parfumerie

 

Enquête réalisée par Gaëlle CUENOT, Delphine JOUILLEROT,
Delphine PALYS et Johanna RIU-BOIXEDA
élèves de première ES1 au lycée Victor Hugo
dans le cadre des TP de Sciences économiques et sociales

Introduction
I) Le comportement de Marionnaud et Séphora sur le marché
II) La concurrence exercée entre Marionnaud et Séphora
III) La stratégie de Marionnaud et Séphora sur le marché de la parfumerie
IV) Le processus d’institutionnalisation du marché de la parfumerie
Conclusion
Sources documentaires
Les prix sur le marché de la parfumerie

Introduction

En France, chaque habitant achète 162 euros de produits de parfumerie, d’hygiène ou de beauté par an, ce qui constitue un record du monde, juste devant la Norvège, avec 160 euros et la Suède, avec 140 euros, selon des chiffres de la Fédération des industries de la parfumerie.

Le marché français des parfums et cosmétiques a réalisé en 2001 un nouveau record de ventes à 6 milliards d’euros (prix production, hors taxes), en hausse de 5,1%, puisqu’en 1991, le montant était de 3,97 milliards d’euros, soit une hausse sur 10 ans de 51,6%.

Le secteur de la parfumerie, de code APE 523E, regroupait environ 3700 entreprises en 1998 et avaient un chiffre d’affaires hors taxes d’à peu près 17 millions de francs avec un effectif de 18000 salariés.

Les deux premières chaînes de parfumerie en France, Marionnaud et Séphora, avec une part de 28% du marché, pour la première, et une part de 23% du marché, pour la deuxième, en 2001, sont les deux groupes que nous avons choisis de comparer pour notre étude sur le marché de la parfumerie.

D’une part, Marionnaud est le premier et le seul groupe français du secteur de la parfumerie à avoir su développer un réseau dynamique et solide à l’échelon européen.

Après avoir conquis les marchés suisses et autrichien et s’être implanté grâce à l’acquisition de 53 nouvelles parfumeries en Italie en juillet 2000, Marionnaud parfumerie multiplie ses acquisitions à l’international depuis le début de l’année 2001. En effet, le groupe vient de s’attribuer une nouvelle chaîne de parfumerie en Espagne, en août 2001 car Marcel Frydman, président de Marionnaud parfumerie, pense que " le développement à l’international est l’axe stratégique " pour l’avenir du Groupe ". Et tout dernièrement, Marionnaud parfumerie vient de signer avec Holzer, acquérant ainsi, 35 nouvelles parfumeries en Autriche.

Ce Groupe est donc désormais à la tête d’un réseau de 825 parfumeries (dont 311 à l’étranger ).

D’autre part, malgré la fermeture de ses sept magasins déficitaires au Japon, du fait d’un manque de rentabilité, le groupe LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy-)dirigée par Bernard Arnault depuis 1989, figure au premier rang mondial de commercialisation de produits de luxe, grâce en partie au contrôle qu’elle exerce sur des marques prestigieuses comme Kenzo, Givenchy ou bien encore Guerlain et à sa concentration sur le marché européen et américain.

Séphora, filiale de LVMH, reste donc à la tête de 350 magasins en Europe et 70 aux Etats-Unis. En revanche, en l’an 2000, LVMH avec un chiffre d’affaire qui était de 55,8 milliards de francs dont 80 % pour l’étranger, s’est attribué 51 magasins en s’alliant avec Marinopoulos, cela montre bien son intention de ne pas se laisser dominer.

Durant ce compte rendu, nous montrerons le comportement des deux entreprises sur le marché par rapport à la formation des prix et à la demande sur ce marché, en premier lieu. Puis, nous allons traiter de la concurrence qu’exerce ces deux entreprises. Nous verrons ensuite, quelles sont les différentes stratégies de ces entreprises. Et enfin, nous décrirons le processus d’institutionnalisation du marché de la parfumerie.

  

Le marché français des produits de la parfumerie cosmétique…

 

Années
Chiffre d’affaire
en milliards de francs
1997

31,96

1998
34,42
1999

36,37

Variation 99 / 98
+ 5,7 %

 

  

I) Le comportement de Marionnaud et Séphora sur le marché

Une très grande diversité entre les prix est présente sur le marché de la parfumerie. Pourtant, on peut remarquer que les différents points de vente ne présentent pas de réelles variations d’un groupe à un autre. En effet, l’affichage des prix nous a permis de voir que les prix sont libres et pour essayer d'attirer le plus grand nombre de clients, on assiste à une attractivité des prix. Nous avons pu constater, en nous rendant sur les différents lieux, qu'un certain alignement des prix a été réalisé pour que les clients ne soient pas attirés par une parfumerie plutôt qu’une autre en raison des prix.

Prenons comme exemple le parfum Lacoste For Women, en flacon de 100ml, l'offre se fait à 47.11 euros chez Marionnaud, alors que chez Séphora, ce même parfum se vend à un prix de 47.13 euros. On peut donc remarquer que ces prix sont quasiment similaires. En général, la différence de prix de parfums de luxe dans les parfumeries ne dépasse pas 1 ou 2 euros. Cependant, certaines marques de grands parfums voient leurs prix plus ou moins varier suivant qu’elles sont vendues chez Marionnaud ou Séphora.

On assiste également à une rigidité des prix, c'est-à-dire que le prix une fois établi reste constant. On peut constater que les prix des parfums ne s'effectuent pas en fonction de l'offre et de la demande : ils sont libres. Par conséquent, ceux-ci n'assurent pas la régulation du marché. C'est pour cela que l'on peut dire que les mécanismes du marché ne parviennent pas toujours à obtenir un équilibre et à le maintenir.

Le marché du parfum ne cesse de se développer. Chanel en est un exemple concret : comme nous avons pu le constater, son chiffre d'affaire s'est accru de 11 % environ entre 1998 et 1999.


II) La concurrence exercée entre Marionnaud et Séphora

Sur le marché de la parfumerie, les offreurs et les demandeurs sont nombreux, ce qui signifie que la concurrence est rude. En effet, des groupes tels que Nocibé, Douglas, Benlux Louvres, Paris Look, Annabelle, Nuance Global Traders, Broglio, Beauty Shop (les huit plus grandes autres entreprises de ce secteur) mais aussi les indépendants et les grands magasins, font de la concurrence aux deux leaders du marché français, Marionnaud et Séphora.

Si Séphora affiche un silence radio sur le sujet d’Internet, tout occupé à roder son site commercial lancé aux Etats-Unis, son concurrent Marionnaud ne cache pas que sa parfumerie virtuelle est fin prête.

Marionnaud a effectivement investi 45 734 euros (300 000 francs) pour lancer son site et au moins autant pour son espace marchand. Toutefois, Marionnaud n’a toujours pas trouvé, comme la plupart des cybermarchands, le transporteur qui lui permettrait de livrer ses internautes le samedi et en soirée. En négociation avec Calberson, il envisagerait une solution à la " Telemarcket " qui utilise ses propres camionnettes.

Cependant, il y a des perspectives rassurantes pour Séphora.com, dont les pertes opérationnelles se sont élevés à 30 millions d’euros au premier semestre 2000 puisque le groupe a conclu un accord avec Yahoo pour la création d’une boutique virtuelle. Avec la conviction que les ventes sur Internet devraient représenter entre 6 et 8 % du marché mondial de la beauté (estimé à 68 milliards de dollars), d’ici à 2003.

Le marché de la parfumerie, comme de très nombreux autres est imparfait. En effet, bien que certains aspects de la concurrence pure et parfaite soient respecter sur ce marché, d’autres, en revanche ne le sont pas.

D’abord, il y a atomicité du marché, puisque le nombre d’offreurs et le nombre de demandeurs est très élevé ; on ne peut pas dire qu’une entreprise a le monopole. Par ailleurs, à chacun des parfums vendus correspond un conditionnement qui lui est propre, par conséquent, les acheteurs n’ont pas de raisons de préférer le produit d’une firme plutôt que celui d’une autre ; il y a donc une certaine homogénéité du produit. De plus, la libre entrée et sortie sur le marché est respectée, puisque n’importe quelle entreprise est libre de rentrer et de sortir comme elle le veut. Mais au contraire, toutes les entreprises du marché n’ont pas connaissances de tous les échanges qui s’y effectuent ; c’est ce qui permet de dire que la transparence sur le marché n’est pas irréprochable, d’autant plus que l’OPA lancée en avril 1999 sur la maison de couture italienne Gucci, a été un pur échec. D’autre part, les échanges entre les différents offreurs et demandeurs ne sont font pas sans obstacles ; il n’y a donc pas une fluidité parfaite des facteurs de production, les demandeurs essayent d’obtenir un monopole sur le marché

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III) La stratégie de Marionnaud et Séphora sur le marché de la parfumerie

Les entreprises ont recours à différentes techniques pour faire face à la concurrence.

Marionnaud et Séphora, pour se développer davantage, se sont associées ou ont acheté des entreprises, c’est le phénomène de croissance externe avec internationalisation puisque leur marché s’étend au niveau mondial. Pour ces deux entreprises, il y a également un phénomène de concentration horizontale. De cette manière, la concurrence est réduite, les parts de marché augmentent, la puissance de l’entreprise s’accroît, les coûts de production sont réduits et une économie d’échelle est favorisée. C’est le procédé qu’a utilisé LVMH pour accroître son importance dans le secteur de la parfumerie. En rachetant l’entreprise américaine Duty Free Shoppers (DFS), LVMH est devenu le premier distributeur mondial de produits de luxe ; DFS dispose en effet d’un réseau de 180 boutiques détaxées situées dans les aéroports, les hôtels et dans les centre-ville de grandes agglomérations. Le chiffre d’affaire engendré par la distribution détaxée est de l’ordre de 100 milliards de francs, et absorbe 20 % de la production de l’ensemble des marques françaises de luxe. Cette acquisition renforce ainsi les positions du groupe français en Asie, zone dans laquelle il n’existe pas d’offre locale concurrente, ce qui permet à LVMH de réaliser 45 % de son chiffre d’affaires global dans cette région, permettant de supprimer les boutiques dites Duty Free (libres de droits de douane). Cette stratégie d’intégration verticale inédite dans ce secteur, qui vise à contrôler la production et la distribution des produits, s’est renforcée par le rachat de Séphora, première chaîne française et second distributeur européen de produits cosmétiques et de parfumerie. Ce type de croissance externe peut apparaître comme un moyen de contrer l’un des fléaux qui touchent l’industrie du luxe, à savoir la contrefaçon, en s’assurant la maîtrise des circuits de distribution.

Un produit de luxe, tel qu’un parfum, c’est d’abord un produit de haute qualité, mais c’est aussi une image qui se vend, et l’image coûte très cher à entretenir, c’est pourquoi, des entreprises telles que Marionnaud et Séphora dépensent en moyenne 8% de leur chiffre d’affaire en frais de publicité. En 1993, 2 milliards de francs ont été consacrés à la publicité, pour la seule industrie des parfums de luxe. De même, vendre un produit de luxe, c’est aussi vendre un ensemble de services. Tout ce qui va environner le produit de luxe dès sa sortie d’usine est pratiquement d’une aussi grande importance que la qualité du produit lui-même : l’aspect précieux de l’emballage, le caractère luxueux des boutiques, la sélectivité rigoureuse des circuits de distribution, ou bien encore la contrainte de prix, de présentation des produits, de publicité.

Les entreprises de luxe misent sur une gamme raisonnée de produits et refusent le foisonnement dévalorisant l’image. Bon nombre de leurs produits sont confirmés : certains parfums ont 150 ans d’existence. Néanmoins, les entreprises de luxe ne sont pas fermées à l’innovation : près de 30% d’entre elles ont innové technologiquement dans des produits nouveaux entre 1990 et 1993. ces produits nouveaux représentent près de 20% de leur chiffre d’affaires et de leur exportations. Pour elle, l’innovation résulte souvent de services internes de recherche-développement, et l’efficacité du brevet est essentielle, de même que le secret sur les procédés de fabrication.

La stratégie de croissance originale et audacieuse du Groupe Marionnaud repose sur l’acquisition de point de vente d’excellente qualité disposant d’emplacement de premier ordre et de bons niveaux de rentabilité.

La satisfaction des clients, placée au cœur de la stratégie du Groupe, est favorisée par l’implication et l’enthousiasme de ses 4500 collaborateurs. La mise aux normes rapide des acquisitions, une volonté constante d’amélioration des marges et une organisation logistique parfaitement adaptée sont les gages du succès de la croissance rentable et continue du Groupe.

Le concept de Séphora est celui de magasins spécialisés, en libre-service, ou toutes les marques sont traitées sur un trait d’égalité, alignées sur des présentoirs par ordre alphabétique avec des échantillons permettant aux clients de les tester aussi souvent qu’ils le désirent, sans être importuné par les vendeurs. Le succès est réel en Europe, puisqu’en moyenne " un visiteur reste dans le magasin 45 à 50 minutes ", affirme Daniel Richard, président de Séphora.

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IV) Le processus d’institutionnalisation du marché de la parfumerie

Le marché nécessite le respect de droits de propriété ; c’est pour cette raison qu’il est encadré par différentes institutions. Certaines sont chargés de réglementer la concurrence, d’autres de défendre les consommateurs.

La liberté de la concurrence implique en principe la faculté, pour le commerçant, d’user de tous les moyens pour assurer le succès de son entreprise, mais, il est également en droit de nuire à ses concurrents, notamment en s’appropriant leur propre clientèle. Par exemple, certaines parfumeries, comme Séphora, donnent des échantillons à leur clientèle, qui est donc plus incitée à aller dans cette parfumerie, plutôt que dans telle autre. Mais il est cependant tenu de respecter les limites fixées par les usages commerciaux, faute de quoi l’entreprise se rend coupable de concurrence déloyale. La contre-publicité est, par exemple, interdite.

Généralement, le consommateur ne connaît pas ou peu les parfums qu’il achète. C’est pourquoi, le professionnel dispose à cet égard d’une puissance supérieure et doit, par conséquent, être capable de fournir une exacte et complète information au consommateur. Mais, il doit prendre un certain nombre de mesures qui tendent à garantir la protection du consommateur.

Le rôle protecteur de l’Etat est de faire respecter les droits de propriétés et les contrats. Il doit démasquer ceux qui contreviennent aux droits de propriétés puis les punir, et cela en toute impartialité. Toutefois, Buchanan, un économiste américain, désapprouve totalement cette théorie, puisqu’il pense que la liberté de l’homme est le principe fondamentale et que l’Etat ne doit en aucun cas intervenir dans l’économie.

Le fonctionnement du marché est favorisé par l’intériorisation, par les acteurs économiques, au cours d’un processus de socialisation, des règles, des conventions et des valeurs de la culture libérale. Pour les marchés des biens et services, le respect de la concurrence et la protection du consommateur est contrôlé par la direction de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (la DCCRF) ainsi que du conseil de la concurrence et des tribunaux de commerce. Par contre, les associations de défense des consommateurs et les lobbies, les groupes de pression, sont des contre-pouvoirs. D’autre part, sur le marché du travail, la protection des actifs, dont les salariés, est assurée par les ASSEDIC (association pour l’emploi dans l’industrie et le commerce), l’inspection du travail et les prud’hommes (tribunaux qui règlent les conflits individuels opposant les salariés à leurs employeurs). Comme nous l’avons vu précédemment sur le marché étudié précédemment, il y a des institutions qui s’opposent aux pouvoirs publics. Pour le cas du marché du travail, ce sont des organisations professionnelles telles que les syndicats de salariés et de patrons, les lobbies et les coordinations (les comités de défense d’intérêts professionnels nés de la base, indépendants des syndicats).


Conclusion

Au cours de ce compte rendu, nous avons pu constater que le marché de la parfumerie n’est pas un exemple qui reflète parfaitement la notion de marché. Effectivement, ce marché est loin d’être parfait. D’abord, les prix sont libres c’est à dire que l’on suppose que l’offreur fait varier les prix à sa guise. Ensuite, les deux grands leaders du marché français sont en concurrence permanente, c’est pourquoi elles s’allient avec des entreprises du même secteur et parfois même de secteurs différents. D’autre part, elles élaborent des stratégies pour se différencier ; chacune d’entre elles tentent d’innover, en particulier technologiquement. Enfin, les entreprises présentent sur le marché sont confrontées à des règles de comportement qui sont contrôlées par des organismes spéciaux tels que la direction de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DCCRF).

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Documents utilisés pour le compte rendu

  • Numéro 625, du 06 juillet 2000, de l’Expansion ;
  • Numéro 626, du 20 juillet 2000, de l’Expansion ;
  • Numéro 659, du 20 décembre 2001 au 23 janvier 2002, de l’Expansion ;
  • Numéro 97, d’octobre 1999, de Capital ;
  • Numéro 119, d’août 2001, de Capital ;
  • Numéro 2455, du 17 janvier 1996, de Problèmes économiques ;
  • Numéro 2497, du 04 décembre 1997, de Problèmes économiques ;
  • Numéro 169, d’avril 1999, d’Alternatives économiques ;
  • Numéro 175, de novembre 1999, d’Alternatives économiques ;
  • La tribune, du 04 juillet 2000 ;
  • La tribune, du 09 octobre 2000 ;
  • La tribune, du 15 mai 2001 ;
  • La tribune, du 11 juillet 2001 ;
  • La tribune, du 31 octobre 2001 ;
  • La tribune, du 29 novembre 2001 ;
  • La tribune, du 26 février 2002 ;
  • Le Monde, du 9 janvier 1999 ;
  • Le Monde, du 25 octobre 1999 ;
  • Le Monde, du 8 mars 2000 ;
  • L‘enquête annuelle des entreprises dans le commerce, sur le site de l’INSEE ;
  • Les dépenses des ménages sur le TEF ;
  • Manuel Bréal 1°ES, pages 153 à 154, 172 à 181, 186, 196 à 203, 208.

Les différents documents ont été utilisé par les 4, mais avec des degrés différents.
La partie sur le comportement des entreprises sur le marché a été faite par Gaëlle Cuenot.
La partie sur la concurrence a été traitée par Delphine Jouillerot.
La partie sur la stratégie des entreprises a été rédigée par Johanna Riu-Boixéda.
La partie sur le processus d’institutionnalisation sur le marché de la parfumerie a été vue par Delphine Palys.